2020年11月5日から、デジタルマーケティングに関わるソフトウェア製品を自社開発しているスプリームシステム株式会社と、ワンストップでDX推進、オムニチャネル/OMO対応のシステム導入を支援する株式会社エスキュービズムの2社が、「データ×DX – 新デジタル時代への準備と対策」というテーマで全三回にわたりオンラインセミナーを開催しました。第一回目となった本セミナーでは、オンライン接客をキーワードに、オンラインでの店舗接客のノウハウの生かし方や、DXを推進するためにコロナによって新たに訪れたデジタル時代で行うべき、データの取得・分析とこれから求められるECサイトについての施策について解説しました。
ウィズコロナ時代に起こった変化として、消費者のECでの購買する割合が増加したという側面と、事業者のEC参入が増加したという二つのポイントがあります。どちらの側面においても、消費者に選ばれるECサイトになるための仕組みが必要になってきています。
購買体験の付加価値を提供するには、One to One施策の重要性がこれまで以上に増してきています。
そもそもなぜOne to Oneのアプローチが必要かというと、一斉アプローチ、セグメントアプローチ、One to Oneアプローチの順にコンバージョン率が高まるからです。クーポン配布メールなどの一斉アプローチに比べ、その人の興味がある内容を適したタイミングでオファーを行うOne to Oneアプローチでは、相対的に高い割合のCVRとなることが分かっています。
One to One施策を行った結果、フォローメールでクリック率が改善した、メルマガの解約率が低減した、といった事例もあります。
しかし、実際にBtoCでOne to One施策を実施するのは様々な面でハードルが多いのも事実です。
こうしたハードルを踏まえて、どこまで効果が出るのか、手間がかかるためROIが出るのか分からず、One to One施策に踏み出せない企業もあると考えられます。
そこで、One to One施策を誰にでも実現可能にするのがマーケティングオートメーションツール（以下MAツール）の役割です。MAツールは持続可能な顧客との関係を維持する重要なコミュニケーションのインフラであるといえます。
One to Oneのシナリオを作る際のコツは、以下の3つのトリガーと4つのポイントを組み合わせることです。
3つのトリガー
4つのポイント
効果の出るOne to One施策を実施するには、誰に何をすべきかを見つけ、それを実現し得る分析機能付きの高機能MAツールが必要です。
最近話題の施策として機械学習によるスコアを利用した施策がありますが、弊社で高い実績を出した施策には「ユーザベースベイジアンパーソナライズランキング（BPR）」が採用されています。購買履歴がないユーザや、新商品のため購買層の分析ができていないといったデータが不足しがちなケースであってもレコメンドができるロジックです。
また、機械学習モデルを作成して施策実施後に効果検証を行い、学習モデルを修正していくことで予測モデルの精度をあげていくことが可能です。
さらにOne to One施策のシナリオを作成する際にAIを活用すれば、運用リソースがなくても簡素化・自動化が可能です。
コロナ禍による消費者行動がECサイトへ移った結果、店舗のあり方が変化しました。しかし店舗はブランド認知向上や商品のお試しをする場としてはまだまだECサイトより強みを持っています。今後はECと店舗を同じデジタル接点とみなし、顧客に一貫したコミュニケーションを行う、いわゆるOMOの概念を用いた店舗施策が主流になっていくでしょう。
レコメンドを例にすると、店舗内での行動動線を基に分析し、購買しなかった商品を後日レコメンドするといった施策はOMOの概念を取り入れたものです。これまではWEB閲覧履歴などのデジタル上での行動分析を元に行っていたレコメンドを、実店舗内での行動履歴をデータとして取得することで行います。
本セッションでご紹介した施策は、様々なデータを統合・活用することが前提になります。オンラインとオフラインのデータを統合し、チャネル横断が可能なマーケティングPDCAを実現するために、各チャネルのデータを取得・変換・結合して分析を行う必要があります。
顧客情報や購買情報など従来のデータに加え、バーチャルフィッティングの試着データや動画の視聴データ、実店舗の動線データなど、技術革新によって生まれる新たなチャネルのデータも連携し、活用していくことが重要なポイントになってくるでしょう。
コロナ禍により、これまで緩やかに進んでいた消費者行動のオンライン化が加速度を増しています。スマホの普及で誰もが常にネットにつながり、すぐにネットで行動を起こせるようになってきました。過去から続く消費者習慣や自社の販売モデルを基にした店舗設計を見直さなくてはならなくなっています。
オフライン状態の人たちは、圧倒的多数であるオンラインの人たちの一部ととらえ、WEBとリアルが切り離されていた「ON or OFF」の世界から、OMOの概念である「OFF in ON」へ、企業は思考を転換し、ビジネスモデルを変えていく必要があります。
このOMOの世界に適合するためには、以下のポイントを押さえ消費者心理を読み取り、素早く時代に適した準備を行わなくてはなりません。
消費者行動の変化に対し、事業者側が改善と提供のスピードをそれぞれ高めてサービスを提供しないと、ユーザーニーズに追いつけなくなります。
OMO/DXの世界を素早く実現するためには、大量に集めたデータをいかに使うか、過去の習慣や文化に囚われず、何をするべきかを考えて行動すべきです。
オンライン施策の中核を担うのは、ECサイトです。ECがしっかりしていないとDXはうまくいきません。では、適切な自社ECをどのように実現すればよいのでしょうか。
これまでECサイトといえばAmazonや楽天などの大手サイトを参考にされてきた企業様も多いと思います。しかし、大手ECサイトの模倣をしても、同じ戦略では規模が違いすぎるため縮小再生産にしかなりません。
大手ECが提供するユーザー体験といえば、「いつでもどこでも購入でき、すぐに手に入る」という利便性と、「大量の商品の中から安い商品を選べる」お得感にありました。大量販売と利便性の追求が大手ECのビジネスです。レコメンドやランキングで検索・出会いを強化、セールの実施による価格比較で販売を強化、ポイントキャンペーンで顧客の囲い込み強化、といった大量販売を加速する施策で顧客育成を行っているのです。
こうした大手ECの販売戦略を受け入れているユーザーに対し、自社ECの商品に気付いてもらうためには、大手ECとは異なる戦略をとる必要があります。
新たな設計で自社ECを運営するためには、しっかりと自社の業態や思想、サービスに合ったECの仕組みを構築する必要があります。大手ECが作り上げてきた標準的なECの形、標準的な顧客体験などがありますが、これらは一旦切り離し、どのような顧客体験を提供するのか、自社のターゲット層に最適なのか、改めて考えなおしていただきたいと思います。
自社のデータ分析を常に実施する環境を整え、データで勝ち筋を素早く見つけることで大手ECと戦う場所をずらすことが重要になってきます。マス戦略では大手ECが既に消費者にリーチしているため、違う側面からアプローチする必要性があるのです。
ユーザーが「欲しいと思った瞬間に行動を起こす場所」は大手ECが徹底的に強化しています。自社ECでは、「欲しいと思う直前に行動していた場所」を狙います。
では、Amazonや楽天にないから買わない、大手ECでは売られていない商品に出会う機会がない人々に対し、どのようにアプローチしていくのかというと、全世界で検索エンジンの検索ボリュームは低下し、SNSでの検索ボリュームが増えていることを踏まえ、ECでも今後SNSなどマイクロな世界で展開される可能性が強くなってきています。
大手ECを訪問する際、ニーズはすでに固まっていることが多い傾向にありますが、自社ECではその前の「欲しくなる直前」のシーンを狙い、大手ECとは違う出会い方ができる場所にしていくべきと考えます
顧客にどういう動線で情報を伝えるのか、顧客にどういう感情を抱かせたいのか、顧客と商品の出会いをどのように提供するか。この思想で考え、自社ECの顧客体験設計をしていくことが不可欠となっていくでしょう。