2021年5月13日、不正注文検知サービスによって安心・安全なオンライン取引・ネット通販の環境づくりを支援するかっこ株式会社と、ワンストップでDX推進、オムニチャネル/OMO対応のシステム導入を支援する株式会社エスキュービズムの2社が、「自社ECで売上、利益率を上げるためには何をするべきか」というテーマでオンラインセミナーを開催しました。自社ECで利益率を上げる3つのポイントについて、セキュリティとEC運用の観点からそれぞれ解説を行いました。
エスキュービズムはDXやOMOの視点からビジネスを構築しており、さらにコンサルティングサービスも提供しています。そのため、様々な可能性について未来予測を行っていますが、2019年コロナ禍前に立てていた予測よりも速いスピードでオンライン化が進んでいる現状があります。5年から10年分、EC化率が進んでいるというデータが出始めており、おそらく今後この状態が後退してもとに戻ることはないだろうと思われます。
年代別にECを利用する割合を見ても、すべての年代で増加が見られます。特に40代では20％以上の増加となっています。
また、この増加した利用者層はそのままオンラインに定着する傾向がみられます。これは日本だけでなく世界的な動きで、欧米各国の中でもEC化率が低かったイタリアやスペインなどでも同様の傾向となっています。
これまでオフライン中心だった行動起点がオンライン中心になっている一例として、お店に行く前にかならず検索をし、もしその段階で買えるのであれば買ってしまうというような購買行動が挙げられます。
EC利用を避けていた消費者が流入することで、顧客のデジタルリテラシーが細分化したため、多様な顧客層に合わせたアプローチが必要になってきています。
ECや店舗でのビジネスでは、本来いかに「プロパー価格で最適なタイミングで在庫を売り切るか」が重要なはずです。不要な在庫を積まないことが、小売ビジネスの利益率を上げ、さらに環境への負荷低減にもつながります。
できる限り不要な在庫を持たないようなビジネスやシステムを構築していく必要があります。
不要な在庫を積まないためのICTのアプローチは最近では2つあります。
近年のIT業界のトレンドであり、PoCが盛んに行われた分野でした。しかし、需要予測の精度を上げるには「AIの精度の問題」と「アクシデント対応の問題」が大きな壁となり、未だ実用レベルには至っていない状況です。まだ学習データが最適化されていないこともあり、今後の精度向上が待たれます。
需要予測AIと比べると古典的手法ですが、マーケティングアプローチやマークダウンの適切な指示によってユーザーを「買う気にさせる」ことで商品回転率を上げることが効果的であるという方向性です。
「最適な場で、最適な在庫を、最適なお客様に売ること」が重要です。
運用のファクターについて、今は鶏が先か卵が先か、というような状態になっています。
消費者ニーズへのリーチ手法と店舗の有閑リソースの活用はどちらを先に進めるか、ということではなく、両輪で回していかなければならないでしょう。
今までと同様のWEBマーケティングでは細分化した消費者ニーズに対応しきれなくなっているため、運用体制の確立が急務です。
また、消費者行動が変化した今、ECの運用コストを削減するのではなく、新規顧客流入の獲得戦略を作り、その上でトップラインを伸ばす方向で考えるべきでしょう。
単純なWEB広告からの流入だけでなく、ライブコマースやSNS、動画広告などが密接に各チャネルがリンクしているため経路も複雑化しています。
多様化されたEC購買シチュエーションで、それぞれに適したスキルが求められる中、店舗スタッフの高い接客スキルをEC運用に活用してみてはいかがでしょうか。
販売チャネルは一つではなく、大手モールの出店やSNSからのマイクロなECサイト、単品購入に特化したサイトなど複数のECのサイトで多様な消費者に対応していくために、エスキュービズムではヘッドレスコマースの導入を提案しています。ヘッドレスコマースは、複数の顧客接点とECサイトをAPIで連携させ、最適な顧客体験を提供する仕組みです。
「ほしい」と思った瞬間にその場で購買まで提供できるようになっていなくてはならないのです。
ECの売上拡大の裏には、巧妙に偽装された不正注文が含まれています。被害の内容としては、チャージバックなどの金銭的な被害、ブランドイメージや顧客LTVの低下といったブランド面での被害、不正注文を防ぐための目視含む作業量増加といった運用面の被害があります。
20,000サイト以上で検知した不正注文を分析した結果、2020年の不正検知金額が大きかった商品ジャンルは、1位が電化製品、2位がホビー、3位がアパレルとなっています。前年よりも不正検知の割合が一番増加したジャンルがアパレルで、多く発生しているのがチャージバックという被害です。
チャージバック被害とは、クレジットカードの不正利用及び、商品の詐取を指します。不正者が不正に入手したクレジットカード情報で商品を購入、後日クレジット会社からチャージバック請求を受けるというもので、EC事業者は商品代金の返金に応じざるを得ず、さらに発送済みの商品は戻ってこない二重の被害となります。
チャージバック被害が起こると、金銭的な被害だけではなく、不正注文がないか目視で確認する作業が発生し、EC運用の効率低下を招き、EC運用面での被害が加わります。
不正利用が止まらない場合は、カード会社から手数料率変更などの契約内容変更を求められる可能性もあります。
このほか、相馬様より、不正が増える要因として現在考えられている内容、各種サービスの普及による被害の多様化などについてお話をいただきました。
チャージバックや転売に限らず、様々な不正検知が可能なクラウドサービスが「O-PLUX」です。
O-PLUXの特徴は大きく3つあります。
上記に加え、決済サービスの一環としてはではないO-PLEXの特長を生かした、様々なノウハウ、処理技術等についてお話をいただきました。
不正注文対策のためには、自社の不正注文被害を把握することが重要であり、そのためにもまずセルフチェックを実施することが強く求められます。
不正注文は自社EC事業の売上損失となる大変重要な問題です。EC事業の利益最大化のためにも、不正注文対策に取り組んで行くことが必要です。