ショールーミングはIT技術と共に進化する:次世代コマースに独自の強みを持たせる時代へ

IT技術の進化とともに進化しているショールーミングは、コロナ禍を経てますます拡大しています。

小売の戦略がO2O、オムニチャネルの考え方からOMOへと進化したように、ショールーミングをはじめとした次世代コマースも、現在進行形で進化し続けています。

本稿では、店舗とECの融合が重視されるようになるまでの戦略の変遷を簡単に振り返ると共に、次世代コマースとの親和性が高いショールーミングについて、百貨店やD2Cブランド、体験型店舗やリテールメディア活用といった事例をまじえて紹介しています。

ショールーミングはIT技術の発展とともに進化

ショールーミングは、実店舗で商品を見て、実際の注文をオンラインで行うショッピング方法のスタイルです。ショールーミングが普及したのは、IT技術の発達と共に、商品検索がその利便性を高めていったことと関連しています。

多くのデジタルネイティブ世代にとって、スマホは身近な存在です。そして、コロナ禍を経てオンラインショッピングを利用する世代は幅広くなり、今は、多くの消費者がネット検索と実店舗での商品チェックを併用しています。

こうした購買体験の変化に伴って、店舗からアプリや二次元コードを使って直接自社サイトに送客する仕組みや、オンラインで注文した商品を実店舗で受け取る仕組みを活用するといったシステムを運用する店舗も増えていきました。

こうした買い物体験や販売手法の変化は、IT技術の進化なしには実現しなかったと言っても良いでしょう。

そしてこの進化は現在進行形です。IT技術の発展に伴って、ショールーミングに関連する戦略や考え方も今なお変化し続けています。

最新のショールーミング事例を見る前に、まずはショールーミングの展開がどのような概念に沿って行われていったのかを振り返ってみましょう。

O2O、オムチャネルからOMOへ

当初、ショールーミング対策はO2O(Online to Offline)の概念を持って行われていました。つまり、スマホやPCといったオンライン上から実店舗(オフライン)に顧客を動かしていく戦略です。

具体的には、ECサイトで買い物をすると実店舗で使えるクーポンが発行されるようなシステム、来店ごとにECサイトで使えるポイントが貯まるような仕組みが、O2O的な販売戦略です。

ここから一歩進んだ新しい概念として登場したのがオムニチャネルでした。

オムニチャネルは、オンラインとオフラインに販売経路を分けるという考えから脱却して、どちらにもさまざまなチャネル(接点)を持とうという概念です。

ECサイトと店舗だけでなく、アプリやカタログ、SNSといったあらゆる顧客接点を通じてオンライン、オフラインにこだわらず集客できるような仕組みを作るのがオムニチャネルの考え方でした。

さまざまな場所にチャネルを作ると、顧客の声や反応を収集しやすくなります。

これらの反応をビッグデータとしてあらゆる角度から分析し、次のプロモーションやマーケティングに活かすという戦略も盛んに実施されてきました。

そして、これら2つの考え方の先に生まれたのがOMO(Online Merges with Offline)です。OMOは、ECの購買と店舗の購買をボーダーレスに横断するようなマーケティング戦略を意味します。

具体的には、先に挙げたECの注文を実店舗で受け取る仕組みや、ECと実店舗共通で貯めて使えるポイント、実績等がOMO的な戦略に該当します。

店舗とECの融合がポイント

O2Oやオムニチャネルは、オンラインやオフラインを分けたり、接点を多数作ってそれを販売という一つの点に集約させるという、「点と点をつなぐ」考え方でした。

そこから進化したOMOは、オンオフの切り替えをもはや必要としません。それよりもすべての点をシームレスに行き来して、顧客が意識せずに曖昧な境界線を飛び越えてしまうような施策が求められています。

経済に大打撃を与えたコロナ禍ですが、IT進化のスピードを速めたのも、またコロナ禍です。

ショールーミングやオンラインショッピングは、その場で商品を持って帰れないのがネックと考える消費者も多く、実店舗での購買とオンラインショッピングは長らくまったく別の購買体験と考えられてきました。

しかし、ステイホームや営業自粛といった非日常によって、人はオンラインショッピングの利便性を見直すようになります。

注文から数日〜数週間待つというデメリットよりも、24時間いつでも好きな場所からワンクリックで商品を購入できるというメリットが上回るようになり、あらゆる世代でオンラインショッピングが「当たり前」のものとして捉えられるようになりました。

急速にIT技術と人々の意識が進化したと言われる今、次世代コマースもより新しく革新的な手法を試していくフェーズに入っているのかもしれません。

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次世代コマースと親和性が高いショールーミング

次世代のマーケティングは、商品そのものを中心に考えるモノ軸よりも、行動や体験を軸とした戦略が奏功すると考えられています。

そう言った意味で、ショールーミングは消費者が店舗で商品を見たり体験したりするという行動が伴う行為であり、まさに次世代のマーケティングの代表例と言えるでしょう。

ショールーミングだけでなく、ライブコマースやアプリを利用したMコマース(モバイル・コマース)、レンタルコマースやフロントエンドとバックエンドを切り離すヘッドレスコマースといった新しい販売手法が、消費者に支持されて受け入れられ始めています。

特に、百貨店、D2Cブランドは成功例も多く、リテールメディアとの連動によって駅構内を丸ごと一つの体験価値提供の場とするような革新的な試みも行われています。

百貨店の集客施策

百貨店は、百貨店ならではの高クオリティな接客サービスと、トレンドに対するアンテナが高い消費者が満足できる特別感のある商品ラインナップを売りにしたショールーミングを展開しています。

ある百貨店のショールーミングスペースは、三か月ごとにテーマが設定され、取り扱いブランドが入れ替わる等、顧客が飽きない工夫がなされています。

また、ショールーミングスペースでは、商品の制作背景やブランドヒストリーを聞く機会等も設けられ、通常のショッピングにプラスαを求める層に支持されています。

百貨店は一時若者離れが深刻化していましたが、比較的若く感度の高い消費者層にも再び注目され始めています。

D2Cブランドの積極展開

自社ECやSNSを通して自社の商品を直接消費者へ向けて販売するD2Cブランドは、ショールーミングを積極的に展開しています。

D2Cは小売店等の中間業者をはさまないため、これまでは実際の商品を試す場所が限られているのがネックとなっていました。

しかし、商品と一緒に写真を撮影できる体験型のフォトブースを設置する企画では、専用のハッシュタグを使って、SNSのプロモーションを同時に行うこともできます。

アパレル業界では、ショップ店員が着こなしやおすすめアイテムを紹介するタイプのSNS運用が増えていますが、体験型のフォトブースはこれを一般消費者が担うと考えるとイメージしやすいかもしれません。

体験型店舗でショールーミング

大手モールでは、ショールーミングスペースでの試着に加えて、骨格診断やパーソナルカラー診断等を提供しています。

診断はAIカメラ技術を利用したもので、無料かつセルフサービスで気軽に行えるのが特徴になっています。

診断結果はシートに印刷されるシステムで、顧客はこのシートを見ながらモール内を巡り、自分の骨格やパーソナルカラーに似合うアイテムを探してショッピングをします。

これらの診断サービスは、特にファッションに苦手意識のある若年層に支持されています。

実際、カラーや骨格診断の体験をした顧客は、していない顧客と比較して2倍近く客単価が上がっており、購入率は70%と、テナントの売上にも大きく貢献しています。

リテールメディアにも発展

駅周辺の大型サイネージと連動し、駅型のショールーミングスペースを設置するという大掛かりな取り組みも、次世代コマースの一環として注目されています。

大規模なサイネージで提供する新しい発見と、ショールーミングスペースで触れるリアルなコンテンツをミックスすることで、イマーシブ(没入型)なメディア空間を作るのがこの取り組みの要です。

駅は、利用者数がそもそも多く、メディアがたくさんの人にリーチしやすいという利点があります。

鉄道会社にとっても駅に新たな価値を創出し、通勤通学以外の利用客を増やせるというメリットがあり、両者にとってプラスを生み出すプロジェクトとなっています。

独自の販売手法と結びついたショールーミング

従来のショールーミングは、展示に特化したスタイルで「売らない店」とも言われていました。

しかし、最近では専用オンラインストアを使って、展示から販売までシームレスに展開する次世代型の「売るショールーミング」も登場しています。

百貨店や大手モールの中には、ある程度の在庫をショールーミングスペースに出店するブランドから預かり、受注から販売まで出店ブランドへの負担なしで完結させるシステムを備えているところがあります。

ショールーミングは、在庫を大量に持つ必要がないため、さまざまな種類の商品を一堂に集めることも比較的難しくありません。

ゆえに、ライフスタイルや食のあり方といった大きなテーマやカテゴリーでショールーミングスペースを展開し、キュレーション的な要素を持たせるケースもあります。

またショールーミングは、「その場で商品を持ち帰れない」というデメリットを逆手にとって、大型商品の使い勝手を試してもらったり、カスタムメイドを施したりすることも難しくありません。

ショールーミングが、ただ試着できる場所、使い心地を試せる場所であった時代は過ぎようとしています。

これからのショールーミングは、ECサイト、実店舗と並ぶ新しい販売の手段として、独自の強みを打ち出していくよう、求められています。