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RETAIL TREND:店舗運営とDX店舗経営において考えておくべき
DXの「本質と現状課題」

テクノロジーの進化は、とても自然な形で消費者の暮らしに浸透し、ライフスタイルを激変させています。この流れは今後も止まることなく加速するでしょう。私たちはもはやデジタルがもたらす恩恵なしに生活できないのです。

そしてそんな状況下において、あらゆる企業にとって、「デジタルトランスフォーメーション(以下DX)」をどう推進していくかは至上命題であり、それは店舗経営においても例外ではありません。

これまで最もアナログな場と考えられ、EC等が隆盛した後も基本的な構造は長らく変わらずに来ていた店舗ですが、OMO(Online Merges with Offline、オンラインとオフラインの融合)の必要性が叫ばれる今、飲食店、小売店、業種業態問わず、デジタルを利活用した「これからのリアル店舗の在り方」が問われています。

デジタルトランスフォーメーションを取り巻く「誤解」

ここで少し立ち止まって考えてみていただきたいのは、「DX」という言葉についてです。

自社において、DXとはどんな意味を持った言葉として認識されているでしょうか?「DXが必要」であることだけが認識され「とにかく推進せよ」という号令がかけられている状態になっていないでしょうか?

仮に、そのような号令に気圧されるように、担当部門がITツールの導入を盲目的に進めている状態なのであれば、DXの本質が見えていないと言わざるを得ません。

DXによって何を実現し、何を果たすべきなのか、そのビジョンを明確に描けていなければ、「ITツールの導入そのもの」をゴールに置いてしまった中身の伴わないものになってしまいます。

エスキュービズムでは、DXの本質は「これからの店舗経営のあるべき姿」だと考えます。ムーアの法則以上に進化するテクノロジーを自らのビジネスに取り入れて顧客のエンゲージメントを高めること。つまり、「デジタルを駆使して企業価値を向上させること」そのものがDXなのです。

「WTP」と言う考え方を浸透させる
コストカットではなく、デジタルの力で体験価値を向上

DXを推進する際は、どうしても「回転数を上げる」「採用コストを下げる」といった、自社の売上視点やコスト視点が施策の判断軸となりがちです。

しかし、真の意味でのDXでは、何より顧客の「体験価値向上」が上位概念としてあるべきです。なぜなら、上述の通り、デジタルやテクノロジーを顧客のエンゲージメントを高めるために利活用し、企業価値を高めることがDXの本質だからです。

デジタルの力で顧客の体験価値を向上させることによって、如何に「WTP(=Willingness To Pay、 支払い意志額)」を引き上げることができるか。

これこそが、これからの時代を生き抜く店舗の課題です。

店舗経営の現場で必要が叫ばれているDXの方法論

全ての施策は顧客の体験価値向上を目的にすることを念頭に起きつつ、現状、飲食・アパレルなど業種業態を跨いで店舗を経営するにあたって共通の課題となっているポイントを具体的に見ていきましょう。

以下に挙げたポイントはどの業種の店舗においても共通の課題であり、すべてデジタルの力を使って解決することができます。

省力化/無人化

全産業的に慢性的な人手不足、加えて小売業/サービス業においては人件費の上昇という背景がある中で、デジタルの力を駆使した店舗の省力化/無人化は急務です。この施策はともすると人件費の削減や採用コスト/教育コスト削減といった観点のみで語られがちですが、省人化することによって顧客一人あたりに対するコミュニケーションの増加や、無人店舗での全く新しい体験提供という、体験価値の向上という観点からもまだまだ多くの可能性を秘めているポイントです。

キャッシュレス化

現状、まだまだ日本は「キャッシュレス後進国」と言わざるを得ない状況ですが、経産省の発表にもあるように、2027年までにキャッシュレス化率を40%まで引き上げる想定です。それを裏付けるようにキャッシュレス決済サービスを提供するプレイヤーが続々と登場しており、スムーズな支払いとして消費者に浸透すれば、それも一つの体験価値向上となります。また店舗経営の視点から見れば、キャッシュレス化を推進することによりレジ締め作業などこれまでかかっていた人的時間的コストを大幅に削減することが可能です。

インバウンド対応(外国人労働者の即戦力化)

上記のキャッシュレス化は、世界的にキャッシュレス決済がスタンダードになりつつある今、そのままインバウンド対応の手段の一つとしても重要かつ解決が急務な課題となります。また、これまで属人的な解決方法しか見いだせていなかった多言語対応についても、今後はAIなどテクノロジーを駆使することで導入コストやランニングコストを抑えた形で実現することが可能なため、裏を返せば店舗として対応していないことが大きな機会損失に直結することを意味します。

「B2E」という新しい視点の課題感

もう一点、DXで実現し得るものとして、「B2E(=Bussiness to Employee)」つまり、「雇用者の体験価値向上」と言う新しい視点の課題があります。

上の項目で挙げた3つのポイントは、B2Eの視点で見ても、ワークする内容と言えます。例えば、無人化/省人化が実現できれば、店舗スタッフ一人あたりにかかる負担は大幅に削減できます。キャッシュレス化についても同様であり、多言語対応については、採用できる外国人労働者の幅を広げ、雇用の拡大を実現できます。

また、AIを駆使することで、超効率的で即日変更対応まで可能なシフトを組むシステムを構築する、といったバックエンドにおけるDXで雇用者の体験価値を向上させると言う手法も考えられるでしょう。

そう言う意味で、CSR的な観点においてもDXを推進する意義は大きいと言えるのです。

「可処分時間」はWTPを引き上げるポイントのひとつ

今は消費者のほぼ100%がスマホを持って行動しており、「細切れの可処分時間」をスマホに費やしています。裏を返せば「スマホをゆっくり眺められる場」を提供することこそが現代の消費者にとってWTPを引き上げるポイントとなっていると言えます。

事実、自社ECサイトを充実させているアパレルブランドやアウトドアブランドが、リアル店舗にクオリティの高いカフェを併設し、そこに自社製品をレイアウトするなどの事例は多く見られます。

飲食店「以外」がカフェを経営するのはほんの一例です。それらの施策は、表面だけを真似て闇雲に実行してもワークしないでしょう。

本質は、顧客がどのような「可処分時間」の過ごし方を求めているのかを把握し、自社ならではのタッチポイントでそれを実現することにあります。

その顧客の生の声を、ソーシャルリスニングツールなどで可視化する、と言うこともDXの施策の一つと位置づけることができるはずです。

店舗経営本部に表出するDXの課題

上で挙げたような現場におけるDXの具体的な方法論を実行に移すためには、言うまでもなく経営本部がビジネス全体を俯瞰した上で施策を企画立案し、実行の指揮をとり、PDCAを回していかねばなりません。しかし、その上流においても多くの壁やハードルが存在しています。

ここからは、DXを推進するにあたり、経営本部側で直面することの多い課題を挙げていきます。

ベンダーロックイン

まず、多くの企業において直面しがちなのが、ベンダーロックインという課題です。
DXは最新のテクノロジーをいかに自社のビジネスにマッチする形で活用できるかが重要になってきますが、ベンダーロックインに陥ると、そのためのソリューションが完全にベンダーに依存する形になります。
また、ある程度の規模の企業になるとシステムのスイッチングコストやリスクが大きく、実現したいことが見えているのに二の足を踏んだり、あるいは付き合いのあるベンダーでできる範囲のことだけをやるという「妥協」を選択した結果、ちぐはぐな施策になってしまうケースが散見されます。

要件定義が上手くいかない

システムの導入や開発の第一歩目である要件定義は非常に重要なプロセスです。厄介なのは、それをプロジェクトのメンバー全員が認識していても上手くいかないことが多いのが要件定義です。
よくあるのは、重要であることを理解しているがゆえに、とにかくたくさんの資料を作成することで要件定義を進めている「つもり」になり、一向にアウトプットの全体像がまとまらないという問題です。
また、実際にシステムやツールを使用する現場とプロジェクトメンバーの間で意思疎通が図れていなかったため、実際に稼働を始めると全く使い物にならず、開発/導入コストを丸ごと無駄にすると言った問題も起こりがちです。

DXの推進を担当部門に丸投げしてしまう

そして最も大きな課題は、DXが他人事と思っている上層部の人間がいまだに多数存在すると言うことです。自分はテクノロジーに関するリテラシーが低いしDXのことはIT専門の部署が考えるべき、そう考えてしまっているためです。
その結果、何故DXが必要なのかと言う本質を見ずに、システムの導入や改修自体を目的化し、担当本部に丸投げ、そのコストだけを追いかけると言う自体に陥ってしまうのです。
もちろん、バックグラウンド的にデジタル畑を歩んできた人間でなければエンジニアリング領域のことは理解できないかも知れません。しかし、DXを推進するのに大切なのはディテールよりも上位の概念です。
そのような俯瞰した視点で自社において有効なDXとは何かを見通せる人間が指揮を取る必要があるのです。

「やり方」を「在り方」に収斂できる人
=舵取りにはマーケティング視点が必要

上述したように、DXにおいてシステムやツールを導入することはあくまで通過点であり、それ自体は目的にはなり得ません。その施策によって顧客満足度と企業価値を高められるかどうかの視点が必要不可欠です。

そのためには、企業やブランドの在り方、商品やサービスの在り方、消費者にとって何が本当に満足できることなのか、最新のツールを使って何をすれば効率の良い集客に繋がるのか、などを一気通貫して考え、確かな意思を持って施策にブレイクダウンできる人材、つまり、テクノロジーのスペシャリストよりも、ビジネス全体を見ることができるジェネラリストがDXの舵取りをするのが一番望ましいでしょう。

以上のことを踏まえると、DXのプロジェクトリーダーとして相応しいのはCMOなど、マーケティングの最高責任者と言えるのではないでしょうか。

しかし、日本の企業においては、ジェネラリストが育ちにくいと言う特徴があるのもまた事実であり、社内でそのような人物がいなかったり、そう言った人材を採用するコストが捻出できないなど、調達することが難しい企業も多いでしょう。

そう言った場合は、DXプロジェクトのリーダー役をテンポラリーでアウトソーシングする、といった柔軟な考えも取り入れるべきです。