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• 2018.7.27

小売業に次の一手！顧客エンゲージメントを高めるには、まずコレをやるべき。[イベント レポ]

こんにちは。先日行った『顧客エンゲージメントを高める戦略的UI/UXの実現』セミナーのレポートさせて頂きます。エスキュ―ビズムからはPartner Alliance部　松本が『小売業に次の一手を！新たな購買体験を提供する最新Ｅコマース』というテーマで登壇させて頂きました。その中でお話した『顧客エンゲージメントを高めるためには』という箇所をご紹介させて頂きます。

イベント詳細はこちらから。

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■ECの時代背景について

EC業界というのは、やっと20年を超えたくらいなので、ほかの産業に比べると新しい産業です。市場規模は16.5兆円と高まっていっているのに対し、EC化率は5.79％とまだまだ他の諸外国と比べると日本は後れを取っています。

(※経済産業省　電子商取引に関する市場調査より)

これまで家電や書籍などは、品番でモノを選び何をどこで買っても内容が変わらない事から、特にEC化率が高い傾向がありました。しかし、それに比べ生活に必需品となる衣料や食品はEC化率が低く、自身に合う合わないや個々の品質が異なるので、実際に現物を確かめて買いたいという気持ちが強いのだと考えられます。

しかし、この特にEC化率の低い箇所というのは、競争もまだ少ないので、新しいテクノロジーを使い弱点を克服することで、他社との差別化をはかり独自の販売方法を築くチャンスでもあります。例えば衣料の分野ではZOZOTOWNがZOZOSUITを開発したり、ライブコマースを導入する企業も多く現れ、新しいテクノロジーを使う事が必要だという風に言われています。しかし、果たして新しい技術だから”良い”のでしょうか。

■顧客エンゲージメントを高めるには

先日あるファッションビルでレジがないショップが期間限定でオープンし話題を集めていました。とても画期的だと思い、私も体験しに行ってきました。このショップでは、店舗をいわゆるショールーム的な使い方をしていて、リアル店舗ですが商品を持ち帰ることはできません。専用のアプリをダウンロードし、商品についているバーコードを携帯でスキャンして、EC上のカートに入れて購入する仕組みです。そして商品はEC倉庫より自宅へ届きます。

このサービスを活用するにはアプリのダウンロードが必要ですし、これまでの購入方法とは異なるので説明を受けている人も多くいました。これは一見とても便利で良いサービスの様に思えますが、同じレジレス店舗である、アメリカでオープンしたAmazonGOと比べるとユーザビリティがまったく異なります。

AmazonGoも専用のアプリケーションが必要になりますが、入口でQRコードで入店し、商品を選んで退店する。自動的にカメラ・センサーで手に取った商品が認識されるものになります。これはレジに並んだり、会計コミュニケーションを省く事でお客様の購買行動の工数を削減しているのです。店舗も店員の工数や金銭の管理をしなくてよい、と両社がwin-winの関係が作れているのです。

しかしながら、前者のサービスでは店員の作業効率や店舗として在庫を持たなくて済むなど、店舗のメリットは大きいのですが、QRを自分で読み込んだり、アプリ内で決済をしたり、自宅で受け取りをしなくてはいけなかったりとお客様の工数がむしろ増えているのです。

これでは真新しいテクノロジーを駆使して、使いやすさを目指したはずなのに逆の効果を生んでしまっていて、なかなか定着させることは難しいのではないかと考えています。顧客のエンゲージメントを高め、売り上げをあげるためには、使いやすさ・わかりやすさというものを もっと追求する必要があるのです。

そして、根本の原因として、なぜこの様な事案が生まれてしまうのか。

これは、正しく顧客のマーケティングができていないからだと思っています。顧客の購買行動はポイントカードなどの会員証やECの会員登録、その他販売記録から読み取る事が可能ですが、その情報すべてを見比べる必要があります。

問題を解決する為にまず取り組みたいことは、徐々に広がっていますが、まず企業は社内の顧客情報をOneDATABASE化する必要があると考えています。EC会員とポイントカード会員が別のシステムで管理され連携されていないと、システム上では同じお客様なのに2人いるという現象が起こってしまいます。この問題を解決し、自社の顧客がどのような購買行動をしているのか正しく把握する事で、正しい戦略や効果的な施策を設計できるようになるのです。

リアルの世界でもネットの世界でも新しいテクノロジーが次々生まれてきていますが、まずはお客様の購買行動を把握できるような仕組みづくりをするところから始めていただきたいと思っています。そのうえであれば、適切な戦略が立てられ、顧客エンゲージメントを高め、売り上げをあげることができるでしょう。